瑞幸“9.9元咖啡”活動縮水庫迪反向操作“全場9.9”促銷
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瑞幸位于廣州的門店。庫迪位于廣州的門店。庫迪門店貼出“9.9元全場不限量”海報。瑞幸咖啡為何要調(diào)整9.9元產(chǎn)品優(yōu)惠范圍，其最新發(fā)布的財報或許給出了答案。2月23日晚，瑞幸公布了2023年全年及第四季度財報。財報顯示，瑞幸業(yè)績?nèi)栽诳焖僭鲩L，其2023年實現(xiàn)營收249.03億元，同比增長了87.3%，凈利潤為28.48億元，同比增長610.22%。這也是瑞幸首次年度收入超越星巴克中國。但在快速增長的同時，瑞幸在9.9元的咖啡策略下，營業(yè)利潤率出現(xiàn)明顯下跌。去年第三季度和第四季度，該指標(biāo)環(huán)比和同比均出現(xiàn)下跌。就在瑞幸每周9.9元一杯咖啡的優(yōu)惠活動適用范圍明顯縮減之際，2月26日，庫迪咖啡卻宣布，其開啟“好咖啡全場9.9不限量”促銷活動，該活動為期三個月，活動期間，除交通樞紐和旅游景點等少數(shù)門店外，其余全部門店全場飲品每天9.9元促銷，不限品類和數(shù)量。瑞幸9.9元活動縮水背后其季度營業(yè)利潤率驟降至3%近日，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，瑞幸的9.9元咖啡優(yōu)惠活動明顯縮水，原本其包含咖啡的飲品多數(shù)可以享受每周一杯9.9元的優(yōu)惠，而根據(jù)瑞幸小程序，目前其僅有10款產(chǎn)品參與每周9.9元的促銷活動。如果通過第三方平臺購買優(yōu)惠券，則有20款產(chǎn)品可以享受11.1元一杯的活動。根據(jù)南都灣財社記者不完全統(tǒng)計，瑞幸門店約有50款飲品，多款產(chǎn)品原價在21元上下浮動，疊加優(yōu)惠后價格在13元上下浮動。如果9.9元優(yōu)惠活動的適用范圍縮小，則意味著消費(fèi)者將花更多的錢才能買上一杯瑞幸。近日，南都灣財社記者以消費(fèi)者身份致電瑞幸客服，被告知自1月22日開始，瑞幸部分門店的部分飲品已經(jīng)退出9.9元活動了，“瑞幸后續(xù)還會推出一些高性價比的咖啡，可以持續(xù)關(guān)注瑞幸的活動。”瑞幸的9.9元活動是在去年4月推出的。彼時瑞幸宣布啟動店慶促銷活動，每周推出9.9元的咖啡單品，參與活動的門店有上千家。而在這之前，瑞幸原創(chuàng)始人陸正耀創(chuàng)辦的庫迪咖啡率先發(fā)起了所有產(chǎn)品9.9元的促銷活動，到了4月，這個優(yōu)惠進(jìn)一步下探到8.8元。一場8.8元、9.9元的價格戰(zhàn)在咖啡賽道掀起，挪瓦咖啡、幸運(yùn)咖、Tims咖啡等相繼推出相似的促銷活動。去年8月1日發(fā)布第二季度財報時，瑞幸還稱，“為答謝億萬消費(fèi)者的支持，瑞幸9.9元感恩回饋活動將常態(tài)化進(jìn)行下去，此次活動將至少持續(xù)兩年。”盡管如此，9.9元促銷活動如今已經(jīng)開始明顯縮水。瑞幸調(diào)整9.9元策略，或與持續(xù)的價格戰(zhàn)對其營業(yè)利潤率有明顯的影響有關(guān)。受到產(chǎn)品平均銷售價格下降影響，去年第四季度，瑞幸的營業(yè)利潤率明顯下滑，在美國會計準(zhǔn)則（GAAP）下，瑞幸的營業(yè)利潤為2.13億元，營業(yè)利潤率為3%，低于2022年同期的8.5%，也創(chuàng)下了去年單季度最差營業(yè)利潤水平。具體在各項運(yùn)營費(fèi)用中，瑞幸的銷售和營銷費(fèi)用增長明顯，去年第四季度，瑞幸該部分費(fèi)用同比增長了130.2%至3.99億元，主要原因是其廣告和其他促銷費(fèi)用和第三方交付平臺的傭金增加。相比去年上半年，瑞幸下半年的營業(yè)利潤率環(huán)比出現(xiàn)明顯下跌，2023年第一季度至第四季度，瑞幸的營業(yè)利潤率分別為15.3%、18.9%、13.4%、3.0%，針對第三季度營業(yè)利潤率下跌，瑞幸同樣歸因為其產(chǎn)品平均銷售價格下降。而從2023年全年來看，其營業(yè)利潤率為12.1%，相比2022年提高了3.4個百分點。在財報會議上，瑞幸CEO郭謹(jǐn)一指出，因為公司持續(xù)回饋客戶和拓展市場的戰(zhàn)略決策，同時受到季節(jié)性因素影響，產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)調(diào)整，四季度的利潤有所回落，“這既是行業(yè)的客觀規(guī)律，也完全符合公司的戰(zhàn)略預(yù)期。”在這次的財報會議上，瑞幸并未明確是否將堅持9.9元的價格策略。郭謹(jǐn)一表示，瑞幸會密切關(guān)注市場變化，采取更科學(xué)更友好的定價策略，降低用戶的決策成本，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶基數(shù)，持續(xù)提升消費(fèi)頻次。“在目前競爭加劇的環(huán)境下，瑞幸作為中國咖啡市場的領(lǐng)導(dǎo)者，將會堅持目前的發(fā)展策略和定價策略。”醬香拿鐵一年銷售額破9億元瑞幸預(yù)計今年門店數(shù)破2萬家整體來看，去年瑞幸的業(yè)績?nèi)栽诳焖僭鲩L。2023年，瑞幸實現(xiàn)營收249.03億元，同比增長了87.3%，凈利潤為28.48億元，同比增長610.22%。在2023年第二季度，瑞幸首次實現(xiàn)季度收入超越星巴克中國。而根據(jù)其最新財報，其去年年度收入也全面超越星巴克中國，星巴克中國的收入為31.61億美元，約合人民幣227.51億元。分季度來看，2023年第一季度至第四季度，瑞幸分別實現(xiàn)營收44.37億元、62.01億元、72.00億元、70.65億元，凈利潤分別為5.65億元、9.99億元、9.88億元、2.96億元，可以看出，相比前三季度，瑞幸去年第四季度的凈利潤水平最低，環(huán)比下跌了70.00%。盡管9.9元的促銷活動似乎對瑞幸的營業(yè)利潤率造成影響，但是低價或吸引了更多用戶涌向瑞幸。在平均每月交易客戶上，瑞幸實現(xiàn)快速增長。2023年，其平均每月交易客戶為4840萬，同比增長了124.1%。其中，第四季度平均每月交易客戶同比增長了154.2%至6240萬，創(chuàng)下去年單季度最高水平和最高增幅。去年第一至第三季度，其平均每月交易客戶分別為2950萬、4310萬、5850萬。瑞幸自己則把月均交易客戶數(shù)快速增長的原因總結(jié)為——產(chǎn)品創(chuàng)新和門店加速布局。去年9月，瑞幸與茅臺合作推出的聯(lián)名款產(chǎn)品醬香拿鐵吸引了較多關(guān)注。在財報會議上，瑞幸透露，醬香拿鐵去年全年賣出4583萬杯，單品銷售額突破9億元。除此之外，截至2023年年底，瑞幸有8個產(chǎn)品銷售額破億元。2023年，瑞幸合計推出102款新產(chǎn)品，商品售賣數(shù)超過20億件，現(xiàn)制飲品數(shù)超過19億杯。而在門店數(shù)量方面，在咖啡賽道上，瑞幸的門店數(shù)已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。截至2023年年底，瑞幸擁有門店16248家，包括10628家自營門店和5620家聯(lián)營門店，全年凈增門店8034家，門店數(shù)排名第二的星巴克在中國擁有門店則為6975家。2023年，瑞幸來自自營門店的收入為178.80億元，同比增長了82.7%，同店銷售額增長率提高了0.4個百分點至21.0%；聯(lián)營門店收入為62.26億元，同比增長了102.8%。接下來，瑞幸還將繼續(xù)“狂奔”。郭謹(jǐn)一在財報會議上指出，隨著中國咖啡市場競爭加劇，瑞幸會在持續(xù)關(guān)注客戶需求和門店質(zhì)量的同時，繼續(xù)加密高線城市門店數(shù)量，并通過聯(lián)營模式加速拓展下沉市場，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，預(yù)計2024年瑞幸門店數(shù)將突破2萬家。除了國內(nèi)市場外，瑞幸還將加大對東南亞市場的布局。瑞幸出海可以追溯到2023年3月底，其首家海外門店在新加坡開業(yè)。郭謹(jǐn)一表示，從海外市場發(fā)展看，四季度新加坡門店已達(dá)30家，在三季度基礎(chǔ)上新增12家，未來瑞幸也將持續(xù)加密新加坡市場，不斷優(yōu)化門店模型，同時關(guān)注東南亞等海外市場。庫迪開啟“全場9.9”促銷活動優(yōu)惠力度明顯加大就在瑞幸每周9.9元一杯咖啡的優(yōu)惠活動適用范圍明顯縮減之際，2月26日，庫迪咖啡卻宣布，其開啟“好咖啡全場9.9不限量”促銷活動，該活動為期三個月，活動期間，除交通樞紐和旅游景點等少數(shù)門店外，其余全部門店全場飲品每天9.9元促銷，不限品類和數(shù)量。相比起過往，庫迪此次推出的為期三個月全場不限量9.9元促銷活動優(yōu)惠力度有了明顯的加大。針對推出此次活動原因，庫迪咖啡首席策略官李穎波指出，一方面旨在答謝廣大消費(fèi)者的厚愛，另一方面也借此培養(yǎng)中國客戶的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。早在2023年2月6日，庫迪就啟動“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，其間70余款產(chǎn)品全部9.9元起促銷，活動持續(xù)到去年3月30日。同年4月底，庫迪將其促銷價從9.9元下調(diào)至8.8元，并在5月底啟動“夏日冰飲季、天天9.9”促銷活動，單杯咖啡的優(yōu)惠價同樣是8.8元。南都灣財社記者了解到，去年以來，庫迪的8.8元一杯咖啡的促銷活動，主要是面向新用戶，而且是限量供應(yīng)。但每周一杯9.9元咖啡全場任飲、新品9.9元不限量的活動則一直常態(tài)化進(jìn)行。2月26日，廣州一家?guī)斓峡Х鹊牡陠T透露，除了新客外，8.8元一杯的活動早就結(jié)束，但通過第三方平臺，目前還可以以6.9元的價格買到一杯庫迪。單從官方小程序的優(yōu)惠力度來看，庫迪最新推出的“好咖啡全場9.9不限量”促銷活動，覆蓋范圍和力度較此前進(jìn)一步擴(kuò)大。在庫迪調(diào)整促銷力度之前，就在今年2月底，瑞幸剛剛被曝出其9.9元的促銷活動適用飲品范圍大幅縮小。庫迪曾被曝出現(xiàn)金流緊張相關(guān)負(fù)責(zé)人否認(rèn)大規(guī)模閉店庫迪由瑞幸創(chuàng)始人陸正耀和其多年的老搭檔瑞幸前CEO錢治亞一手打造，2022年10月22日，庫迪全國首家門店在福建福州開業(yè)，通過聯(lián)營模式，庫迪擴(kuò)張迅猛，到了今年2月26日，庫迪門店數(shù)達(dá)到7000家。為了保證庫迪聯(lián)營商的利潤，在此次推出“好咖啡全場9.9不限量”促銷活動時，庫迪總部將延續(xù)門店的補(bǔ)貼政策，根據(jù)門店位置和房租等不同為聯(lián)營商提供不同的補(bǔ)貼，單杯最高補(bǔ)貼至14.5元，預(yù)計本次活動總補(bǔ)貼金額將達(dá)2億-3億元。不過，今年2月，庫迪被曝出現(xiàn)金流吃緊，每日經(jīng)濟(jì)新聞報道稱，有餐飲業(yè)內(nèi)人士透露，庫迪在供應(yīng)鏈上拖欠的貨款較多，到春節(jié)前都有好多賬款沒有結(jié)掉。庫迪創(chuàng)立至今并未獲得任何融資，其現(xiàn)金流主要來源于向聯(lián)營門店銷售原材料的收入、從聯(lián)營商的毛利中獲取的0%-25%抽成以及前期預(yù)收的保證金。對此，庫迪相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴南都灣財社記者，“目前我們現(xiàn)金流安全，我們已經(jīng)做好了5年的規(guī)劃以及財務(wù)模型，以保障供應(yīng)鏈體系建設(shè)、人機(jī)協(xié)作戰(zhàn)略實施以及品牌營銷活動的順利進(jìn)行。”庫迪并未對外公布財務(wù)狀況。而縮小9.9元促銷活動覆蓋范圍的瑞幸，手頭上資金并不少，截至2023年12月底，其擁有現(xiàn)金及等價物29.26億元。一名餐飲業(yè)人士向南都灣財社記者指出，瑞幸的9.9元促銷活動拖累其營業(yè)利潤，而庫迪擴(kuò)大促銷力度，資金來源存疑。如果放在過去，通過促銷推高出杯量能拉動融資，庫迪的低價促銷策略具備可行性，但是在難以獲得融資的當(dāng)下，庫迪的促銷反而會影響自身的財務(wù)狀況。上海啡越投資管理有限公司董事長王振東則告訴南都灣財社記者，瑞幸的市場滲透率較高，9.9元一杯的優(yōu)惠力度可能會慢慢減弱甚至取消，但對于庫迪而言，9.9元是其目前的核心競爭力，而且其主要的市場在下沉市場，為了提振聯(lián)營商信心，進(jìn)一步擴(kuò)大市場，庫迪不得不將價格維持在一個較低的位置。除了陷入資金緊張的疑云外，刷新了國內(nèi)咖啡賽道開店紀(jì)錄的庫迪，在今年2月，還被曝關(guān)閉門店數(shù)超900家。根據(jù)極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)，創(chuàng)立以來，截至2月26日，庫迪合計關(guān)閉門店數(shù)954家，最近三個月，新開門店445家，關(guān)閉門店685家。對此，庫迪否認(rèn)了大規(guī)模閉店的傳聞，其相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)南都灣財社記者稱，自開業(yè)以來，庫迪總共閉店解約門店數(shù)61家，另外826家門店主要是因為大學(xué)店寒假臨時閉店，開學(xué)后將正常營業(yè)。庫迪方面還認(rèn)為其已經(jīng)到了成本拐點。李穎波在2月26日透露，庫迪已初步完成門店布局和規(guī)模提升，達(dá)到了成本拐點。今年，庫迪將進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，公司將聚焦產(chǎn)品和體驗的進(jìn)一步優(yōu)化。采寫/攝影：南都·灣財社記者 詹丹晴 實習(xí)生 陳穎妍
